2006年3月18日对报喜鸟人来说是个值得纪念的日子。今年的3月18日，温州市体育场人声鼎沸。中央电视台同一首歌“相约报喜鸟、任贤齐演唱会”在细雨霏霏中举行。十年前的这一天，浙江报喜鸟服饰集团正式成立。
十年间，报喜鸟一直在改变，从温州第一家通过自愿联合组建的服饰集团，到退家族化，再到国际品牌战略，报喜鸟一次次飞跃和升华。这背后，是报喜鸟和报喜鸟董事长吴志泽的困惑与求索之路。报喜鸟所面临的困惑，也是很多试图塑造自己品牌的中国企业所面临的困惑。
一个民族品牌的诞生
时间追溯到1996年3月18日，温州3家服装企业——报喜鸟、纳士和奥斯特，在多次酝酿之后达成一个后来看起来是相当成功的共识：打破传统家庭式经营模式，组建成立了浙江报喜鸟服饰集团，成为温州第一家通过自愿联合组建的服饰集团。
作为此次意义重大的联合的发起人，吴志泽说，我在组合时秉承的理念，并不是找谈得来的朋友，而是找有某方面优势的人，找可以实现优势互补的团队。这样，报喜鸟、纳士和奥斯特成为新集团的成员。
“当时，温州的服装企业已达2000多家，但是规模都不大，缺少名牌产品。” 报喜鸟集团的执行董事叶庆来也是当年发起成立报喜鸟集团的五位自然人股东之一，他说，“合并的3家工厂都是中型工厂，在能力上，资金上，都不能和大的工厂抗衡，这样就自然而然想到组合起来。”
三个公司合并，也就意味着三个品牌凑在一起了。三个品牌到底用哪个，对于一心想打造知名品牌的吴士泽来说，又是一个艰难的选择。
当时公司内部的分歧也比较大，后来大家觉得只是在内部讨论这个问题，各有各的想法，可能当局者迷，不如请个旁观者来解开这个谜局。当时还没有咨询公司，吴志泽和几个股东就请了几个顾问一起来讨论。很快大家就达成了一致意见，就是用报喜鸟作新公司的品牌。虽然在短期内用嘉利士或者奥斯特可能比较有利，毕竟整个消费形态还是崇洋媚外，觉得这两个名字洋气，但是要想做大作强，靠蒙骗消费者是不行的。从品牌理论来讲，品牌背后的支撑点是文化，而温州出来的土生土长的报喜鸟，就是民族品牌。吴志泽说，我用这个民族品牌讲故事，底气就非常足了。
创立集团并成为董事长后，吴志泽又发现了潜藏在企业内部的另一大隐患，原先的几家企业，几乎都是家族企业。在家族企业里，一般丈夫负责在外面跑业务，妻子就在家里管工厂。这样的经营模式显然不能适应新集团发展的要求。很快，报喜鸟就出台了两个规定，第一条是，五个股东的夫人们都要离开新企业，第二条是，报喜鸟企业中原有的与五位股东有关联的家族成员也要离开。这种看起来有些“绝情”的做法，使报喜鸟从真正意义上跳出了家族企业的小天地，成为一个现代企业集团。
现在，身为公司董事长并且占有公司大部分股份的吴志泽也不希望自己的孩子接自己的班。他说，我的两个女儿一个要做教授，一个要做律师，我很支持她们。
报喜鸟永不打折
有人把报喜鸟的品牌发展模式总结为“香港式的微笑，欧洲式的追逐，中国式的图腾”。有学者认为，温州企业比较完整地操作品牌概念始于报喜鸟。
报喜鸟开中国服装界之先河，第一个请了形象代言人任达华。当时许多人都感到稀罕，甚至第一次听到形象代言人这个词。没过多久，任达华的香港式微笑迷倒了一片追赶潮流的消费者。再加上“报喜鸟，喜报千万家”这一句广为人知的广告语，使报喜鸟成为本土服装品牌的代名词。
10年弹指一挥间，当年20岁的毛头小伙子已经三十而立，当年30岁的人步入中年，登上事业的巅峰。而报喜鸟品牌也一样变得更加成熟，它的广告语顺势而变，变成更自信、更张扬的“天高任我飞”，广告代言人的角色也由更具国际化和时尚气质的任贤齐接替。
吴志泽认为，广告语与形象代言人的改变意味着报喜鸟品牌的发展开始了一个新阶段。新广告语对消费者的定位更清晰，即他们是“锐意进取，非凡活力，享受生活”的人群，也就是那些从学校里出来上三五年后，事业小有成就，有活力，有进取心，且会享受生活的人群，对于他们来说，当然是“天高任我飞”了。而比任达华更年轻、更国际化的任贤齐，则暗示出报喜鸟打造国际名牌的雄心。
在服装行业，打折是一个商家惯用的促销手段，但报喜鸟却反其道而行之，率先提出“永远不打折”的口号。在报喜鸟的决策者看来，“不打折”恰恰是其打造高端品牌的有力举措，承诺的背后体现的是品牌的高贵气质。吴志泽说：“如果消费者买了一件3000元的西装，但是转眼夏天到了，原来卖3000元的西服只卖1000元，那时消费者会怎么想？”
除了坚持不打折，报喜鸟在运作上则采用“欧洲式”的操作方式——按国际惯例办事，按国际大牌的方式运作：报喜鸟连续三任工艺师请的都是国际时尚界的顶尖人物，现在的制造工艺由世界著名工艺师内利亲自指导，每一道工序都精工细作，使产品与世界顶级品牌相媲美。
民族的才是世界的，这是吴志泽坚信不移的理念。他认为，中国服装品牌的内涵，一定要和五千年优秀文化、和有民族特色的艺术设计元素特色结合起来，这就是报喜鸟不断成长的根基，是报喜鸟的“中国式图腾”。比如，在西装肘部纹上飞天，在衬衫上绣条龙，纽扣设计成蝴蝶结，这些都可以凸现品牌的中国特色。而在店门陈设上，则在细节上注重中国古典风格的运用，比如景泰蓝、中国结等等，让人一看就知道是来自中国的品牌。
吴志泽的文化困境
一条破牛仔裤如果来自美国，有可能成为时尚的象征，而如果它出自阿富汗，就可能被理解为代表战争的创伤。对于致力于打造中国的世界品牌的吴志泽来说，也面临着这样的文化困境。
“我们不是没有上乘的工艺，也不是请不起天才的设计师。问题的关键在于，中国文化目前在世界上的地位还不高。”吴志泽说，“我们还是发展中国家，在财富上、文化上仍相对落后，国际上富人俱乐部的有钱人不会穿穷国的衣服。”
虽然报喜鸟目前已是国内服装界的领袖型企业，但距离国际品牌的距离好像还非常遥远。有人说，当中国成为世界经济强国时，世界品牌就诞生了。那么，有志于民族品牌走向世界的报喜鸟是不是还要等待几十年呢？
吴志泽的看法是：“我们这一代人做不了世界一流，先做世界二流行不行？总不能坐等100年后，等中国完全强大了再去从头做起吧。”吴志泽希望这个差距能通过“有民族特色的国际品牌之道”来缩短。
去年10月18日，报喜鸟选择以古文明中国的原创发源地敦煌为切入点，在敦煌举行报喜鸟2005“天垂丽象”品牌概念发布会。这场大型发布会在运用国际表现手法的基础上，更加突出强调东方文化的神韵。
敦煌之行开启了吴志泽依托民族文化打造世界品牌的序幕，也开始了他文化探索的苦旅。法国服装的浪漫，英国服装的绅士风度，都不是一朝一夕成就的，报喜鸟要把中国5千年的文化转化为服装元素，体现为服装风格，当然也不是一夜之间完成的。吴志泽说：“希望我们中国的服装企业把中国的优良文化通过服装带给全世界。”这是他的探求之路，也是他的梦想之旅。
及晓峰/文
